Бизнес перенаправляет коммуникации вусловно бесплатные каналы— email имобильные пуши— нафоне подорожания SMS иблокировки мессенджеров. Так, за2025 год клиенты Mindbox отправили в26 раз больше email-сообщений, чем SMS, аколичество отправленных пуш уведомлений впервые превысило email— исразу на45%.
Chinnapong/Shutterstock/Fotodom
Эксперты Mindbox изучили эффективность 62млрд рассылок втрёх каналах— email, SMS имобильных пушах— поключевым метрикам: доле ввыручке, открытиям, кликам иконверсии взаказ.
Мобильные пуши: самый прорывной рост
Push-уведомления— самый быстрорастущий канал подоле ввыручке. Медиана выросла в8 из9 индустрий сданными заоба года. Самый заметный рост— вфинансах истраховании (+2,1 п.п.), мебели (+1,4 п.п.) иювелирных товарах (+1,4 п.п.).
Вбольшинстве индустрий, уровень медианных значений доли выручки впушах заметно выше, чем вemail: «спорт ифитнес»— 4,2%, «ювелирные товары»— 4,0%, «финансы»— 3,4%. При этом лидерский потолок подоле выручки упушей скромнее чем вemail: максимальное значение— 11,1% виндустрии косметики ипарфюмерии, тогда как email-лидеры достигают 14,4%.
«Push остается каналом схорошей базовой доходностью. Мывидим, что канал перешел встадию зрелости: раньше рост давал сам факт использования. Сейчас растет роль системной работы счастотой, персонализацией ипоиском подходящего времени для отправки»,— сообщил Сергей Кузнецов, руководитель продукта «Мобильные пуши» вMindbox.
Email: середнячки чувствуют себя неочень, алидеры— растут
Медианная доля email ввыручке выросла у5 из18 индустрий, снизилась— у11. Однако улидеров картина обратная: максимум растёт в10 из16 индустрий. Самый заметный рост лидера— «телекоммуникации иИТ» (+6,3 п.п.), « и » (+6,0 п.п.), «общепит» (+5,9 п.п.).
«Из-за роста цен наSMS иблокировки мессенджеров в2025 году бизнес стал усиливать нагрузку наусловно бесплатный email. Из-за этого медианные показатели канала поползли вниз. Авот лидеры выросли, поскольку подходят кканалу стратегически: сегментируют базу иуправляют частотой»,— отметила Ирина Белица, менеджер продукта «Email-рассылки» Mindbox.
SMS: дорого, носамая высокая конверсия впокупку
SMS— канал состабильной доставляемостью (91–96%) ивысокой конверсией (до10% улидеров). Нопоскольку сообщения дорогие, бизнес ограничивает ихколичество ииспользует точечно. Так, за2025 год клиенты Mindbox отправили в26 раз меньше SMS, чем писем. Компании строго сегментируют отправки SMS, оставляют только сервисные сообщения или вовсе отказываются отканала. Нонесмотря нато, что отправок кратно меньше, доля ввыручке уSMS сопоставима сдругими каналами: от3% до7% вразных индустриях.
Главные выводы
Email берёт насебя основную нагрузку. В2025 году каналы коммуникации сужаются один задругим: вконце 2024-го заблокировали Viber, следом— WhatsApp, под вопросом Telegram, апользователи «Госуслуг» ссентября 2025могут отказаться отрекламных SMS. Бизнес перераспределил коммуникации вemail: медианные показатели канала просели, нокомпании, которые сегментируют базу иконтролируют частоту отправок, показали рост.
Email работает, ноненаавтопилоте. Медианный open rate прибавил вполовине индустрий, аclick rate снижается практически повсеместно— подписчики открывают письма, нореже покупают, вероятно, из-за инфляции ироста . При этом лидеры наращивают click rate: и — 11,5%, телекоммуникации— 10,6%, недвижимость— 7,8%. SMS— максимальная конверсия, максимальная цена. Доставляемость остается стабильной (91- 96%), конверсия взаказ улидеров доходит до10%, ностоимость канала заставляет использовать его точечно: за2025 год клиенты Mindbox отправили в26 раз меньше SMS, чем email. Часть компаний, например «Детский мир», полностью отказалась отрекламных SMS, сохранив только сервисные сообщения.
Мобильные пуши— единственный канал, где выручка растет системно. Медиана доли пушей ввыручке увеличилась в8 из9 индустрий, ноclick rate вполовине изних снизился— канал входит встадию зрелости, инапервый план выходят персонализация икачество клиентского опыта.
«Внекоторых индустриях доля выручки отрассылок снижается— маркетплейсы забирают трафик иперетягивают насебя доход. Нокомпании, которые делают ставку наперсонализацию исегментацию, растут. Новые правила email-провайдеров оказались имнаруку: персонализированные письма стали свободнее попадать во„входящие“. Абизнес, который развивал омниканальность, смог быстро перераспределить нагрузку надругие каналы, непотеряв выручку»,— пояснил Игорь Селицкий, менеджер поразвитию направления «Рассылки» Mindbox.
Методология исследования « метрик» ивыручки основаны наданных клиентов Mindbox запериод с1 января по31 декабря 2025 года. Для каждого канала приведены данные только тех индустрий, вкоторых набралось пять иболее компаний. Висследовании метрик проанализированы более 62млрд рассылок втрёх каналах: 24,7млрд email писем, 951млн СМС и36,8млрд мобильных пушей. Ввыборку попали 956 компаний— изсреднего икрупного бизнеса. Анализ выручки отканалов за2025 год сделан поданным 495 компаний из23 индустрий.